VOW opère dans le secteur Beauté & Soins personnels, un marché robuste évalué à 139 milliards d’euros en Europe, et à environ 3 milliards d’euros en Belgique et 4 milliards d’euros aux Pays-Bas. Les plus grands segments de cette industrie sont les soins personnels et les cosmétiques, représentant ensemble 82 % de la valeur totale du marché.

Une tendance clé façonnant ce marché est la montée rapide de la beauté propre et durable. En 2024, les cosmétiques naturels représentaient 13 % des ventes de produits cosmétiques en Europe, avec une part qui devrait croître à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,9 % jusqu’en 2035 — légèrement plus élevé en Belgique, avec un TCAC de 8,1 %. Bien qu’il n’existe pas de données précises pour les soins personnels durables, VOW estime que ce segment suit une dynamique similaire, avec un taux de croissance attendu de 8,9 % par an entre 2022 et 2028.

Bien que plus petit, le segment du nettoyage ménager — estimé à 192 millions d’euros en Belgique et 285 millions d’euros aux Pays-Bas en 2025 — joue un rôle stratégique dans l’offre de VOW. L’inclure permet à VOW de se positionner comme un acteur du type droguerie plutôt que comme un détaillant premium de beauté, en ligne avec un positionnement "value for money". Les recherches de marché internes de VOW menées en 2024 ont confirmé que ce segment est actuellement dominé par les supermarchés, révélant une opportunité claire pour une offre différenciée et durable.

En prenant en compte la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg (estimé à 6 % du marché belge), VOW évalue son marché total adressable (TAM) à environ 7,7 milliards d’euros. Le marché adressable servi (SAM), ciblant les consommateurs sensibles à la durabilité, est estimé à environ 1,2 milliard d’euros — soit environ 15 % du marché total.

En déployant 35 magasins au cours des 10 prochaines années, VOW vise à s’imposer comme un acteur majeur du secteur, avec l’ambition de capturer au moins 2 % du SAM, représentant un potentiel de chiffre d’affaires annuel de 24 millions d’euros.

Le marché belge comprend cinq canaux de distribution : supermarchés, parapharmacies (drugstores), magasins de beauté, magasins de santé et boutiques de marques cosmétiques. La majorité des détaillants proposent plusieurs marques, reflétant la préférence des consommateurs pour des assortiments larges et une solution d’achat tout-en-un.

Acteurs traditionnels brick & mortar : Les marques bien établies bénéficient d’une forte notoriété et de réseaux étendus, mais peinent à élargir leur offre durable, se concentrant principalement sur les marques A déjà existantes. Cela crée des opportunités alors que la demande pour des produits durables et éthiques ne cesse de croître.

Acteurs vertueux brick & mortar émergents : Les supermarchés bio ont stimulé la croissance depuis les années 2000. Yves Rocher, marque fondée en 1959 (et non 1970 comme mentionné dans votre texte original), fait face au défi courant des marques historiques : rester pertinente auprès des jeunes consommateurs tout en conservant sa clientèle existante. Plusieurs nouvelles enseignes de beauté vertueuse ont réussi leur entrée sur le marché. Le succès de Lush a éclipsé The Body Shop, et Oh My Cream s’est étendue de France vers des emplacements premium à Bruxelles (rue Dansaert, avenue Louise). À l’exception d’Yves Rocher et Oh My Cream, ces concurrents offrent peu voire aucun maquillage bio et végan, qui constituera l’une des catégories phares de VOW.

Acteurs 100 % en ligne : Plusieurs pure players en ligne ont émergé à la fin des années 2000. Ils proposent une quantité massive de produits, certains s’étant développés en places de marché offrant plus de 20 000 références. À l’exception de Sebio et Kudzu, la plupart de ces acteurs sont basés dans les pays voisins de la Belgique. Leur notoriété de marque reste généralement inférieure à celle des marketplaces traditionnelles comme Amazon et bol.com. Mademoiselle Bio a commencé à ouvrir des magasins physiques en France.

Stratégie de différenciation de VOW : VOW bénéficiera d’un avantage de premier entrant dans le segment brick & mortar des drogueries, en étant l’un des premiers détaillants à proposer une gamme complète de maquillage bio et végan.