VOW opereert binnen de sector Beauty & Personal Care, een robuuste markt met een waarde van €139 miljard in Europa, en ongeveer €3 miljard in België en €4 miljard in Nederland. De grootste segmenten binnen deze sector zijn persoonlijke verzorging en cosmetica, die samen 82% van de totale marktwaarde vertegenwoordigen.

Een belangrijke trend die deze markt vormgeeft, is de snelle opkomst van clean en duurzame beauty. In 2024 vertegenwoordigden natuurlijke cosmetica 13% van de verkoop van cosmetische producten in Europa, met een verwachte groei van 7,9% CAGR (Compound Annual Growth Rate) tot 2035 — iets hoger in België met een CAGR van 8,1%. Hoewel er geen exacte gegevens beschikbaar zijn voor duurzame persoonlijke verzorging, schat VOW dat dit segment een vergelijkbare dynamiek zal volgen, met een verwachte jaarlijkse groei van 8,9% tussen 2022 en 2028.

Hoewel kleiner van omvang, speelt het segment huishoudelijke schoonmaakmiddelen — geschat op €192 miljoen in België en €285 miljoen in Nederland in 2025 — een strategische rol in het aanbod van VOW. Door dit segment op te nemen kan VOW zich positioneren als drogisterijspeler in plaats van als premium beauty retailer, wat aansluit bij een “value for money”-positionering. VOW’s eigen marktonderzoek uit 2024 bevestigde dat dit segment momenteel gedomineerd wordt door supermarkten, wat wijst op een duidelijke kans voor een gedifferentieerd, duurzaam aanbod.

Door België, Nederland en Luxemburg (geschat op 6% van de Belgische markt) samen te nemen, schat VOW zijn Total Addressable Market (TAM) op ongeveer €7,7 miljard. De Serviceable Addressable Market (SAM), gericht op duurzaamheid bewuste consumenten binnen deze markt, wordt geraamd op ongeveer €1,2 miljard — ofwel ongeveer 15% van de totale markt.

Door de uitrol van 35 winkels in de komende 10 jaar, wil VOW zich positioneren als een toonaangevende retailspeler in dit segment, met de ambitie om minstens 2% van de SAM te veroveren, goed voor een jaarlijkse omzetpotentieel van €24 miljoen zodra het netwerk volledig is opgeschaald.

De Belgische markt bestaat uit vijf distributiekanalen: supermarkten, drogisterijen, beautywinkels, gezondheidswinkels en merkgebonden beautywinkels. De meeste retailers bieden meerdere merken aan, wat de voorkeur van consumenten weerspiegelt voor brede assortimenten en one-stop shopping.

Traditionele fysieke spelers (brick & mortar): Goed ingeburgerde merken profiteren van een sterke merkbekendheid en uitgebreide netwerken, maar hebben moeite om duurzaam aanbod op te schalen, en focussen vooral op gevestigde A-merken. Dit creëert kansen naarmate de vraag naar duurzame en ethisch geproduceerde producten groeit.

Opkomende duurzame fysieke spelers: Biosupermarkten stimuleren al groei sinds de vroege jaren 2000. Yves Rocher, opgericht in 1959, ondervindt net als veel gevestigde merken de uitdaging om jongere consumenten aan te spreken en tegelijk hun bestaande klantenbestand te behouden. Meerdere nieuwe duurzame beautystores hebben met succes de markt betreden. Het succes van Lush heeft The Body Shop overschaduwd, en Oh My Cream is vanuit Frankrijk uitgebreid naar premium locaties in Brussel (rue Dansaert en avenue Louise). Met uitzondering van Yves Rocher en Oh My Cream, bieden deze concurrenten weinig tot geen biologische en veganistische make-up aan — een van de belangrijkste categorieën van VOW.

Pure online spelers: Sinds het einde van de jaren 2000 zijn meerdere pure online spelers verschenen. Zij bieden een zeer groot aantal producten aan, sommige als marktplaatsen met meer dan 20.000 referenties. Behalve Sebio en Kudzu zijn de meeste van deze spelers gevestigd in buurlanden van België. Hun merkbekendheid is doorgaans lager dan die van traditionele marktplaatsen zoals Amazon en bol.com. Mademoiselle Bio is begonnen met het openen van fysieke winkels in Frankrijk.

Differentiatiestrategie van VOW
VOW zal profiteren van een first-mover advantage in het segment van fysieke drogisterijen, als een van de eerste retailers die een volledig aanbod van biologische en veganistische make-up aanbiedt.